Wer die EM im TV oder Livestream verfolgt, wird nicht nur den Ball rollen sehen. Der Hinweis auf virtuelle Werbung wirft Fragen auf. Digitale Werbebanden bringen zusätzliche Einnahmen und sollen den Zuschauer direkt ansprechen.
Werbung hilft den Veranstaltern, Einnahmen zu erzielen. Die Unternehmen können durch Werbebanner Millionen Menschen erreichen. Werbung gehört einfach dazu. Doch was bedeutet der Hinweis auf virtuelle Werbung und wer profitiert davon?
Werbung als Mogelpackung
Wenn die deutsche Elf am nächsten Samstag ins Achtelfinale einzieht, werden die TV-Zuschauer vermutlich wieder auf den Verweis stoßen, dass die Sendung virtuelle Werbung enthält. Dies ist für viele Fans kein großer Aufreger, denn schließlich gehört die Aufmerksamkeit den Akteuren auf dem Rasen, dennoch lohnt die Nachfrage.
Angenommen, ein Fan sitzt im Stadion und schaut, warum auch immer, parallel dazu das Spiel im Livestream. Die Mogelpackung würde ihm vermutlich auffallen. Die Bandenwerbung im Stadion weicht oftmals von der im TV oder im Stream gezeigten Werbung ab. Diese Technik ist nicht neu, wird aber von der UEFA erstmals eingesetzt, um aus der Werbung noch mehr herauszuholen und diese optimal auf die jeweilige Zielgruppe zuzuschneiden.
KI übernimmt den Job
Nun ist virtuelle Werbung auch im Fußball angekommen. Die auf den Stadionbanden befindliche Werbung wird durch virtuelle Anzeigen überblendet. Die Werbung ist dadurch treffsicherer und richtet sich unmittelbar an die TV-Zuschauer im jeweiligen Land.
Wie kommt das zustande? Der Kölner Stadtanzeiger kennt die Antwort. Die eigentliche Werbung wird durch KI überblendet. Künstliche Intelligenz arbeitet wieder mal völlig selbstständig. Um diesen Effekt zu erzeugen, braucht es weder eine ausgeklügelte Software noch zusätzliche Kameras oder geschultes Fachpersonal.
Rundfunkstaatsvertrag regelt Werbeflut
Maßgeschneiderte Werbung gibt es (noch) nicht überall. Aktuell sind nur drei Länder involviert. Neben den Deutschen bekommen die Chinesen und TV-Zuschauer in den USA individuelle Werbung serviert. Der Rundfunkstaatsvertrag verpflichtet die UEFA zur Aufklärung. TV-Zuschauer haben Klarheit darüber zu erhalten, dass sie zum Teil andere Werbung sehen, als Fans, die im Stadion sitzen.
Der Vertrag gibt vor, dass virtuelle Werbung nur zulässig ist, wenn die Zuschauer am Anfang und Ende der Sendung einen entsprechenden Hinweis dazu erhalten. Weiterhin kann virtuelle Werbung nicht willkürlich eingesetzt werden. Das Ganze ist nur zulässig, wenn Werbung ohnehin vorhanden ist. Für die Fans am TV wird weiterhin der Blick auf das Spielfeld gerichtet sein. Von virtueller Werbung bekommen sie häufig nur wenig mit. Doch auch KI ist nicht fehlerlos. In Einzelfällen kann es passieren, dass sich die virtuellen Werbebilder für kurze Zeit über einen Spieler legen.
Technik ist nicht neu
In der Bundesliga ist die Technik kein Fremdwort. Hierzulande bekommt davon niemand etwas mit. Die Anpassung der Bandenwerbung erfolgt nur in anderen Regionen der Welt. Die deutschen Vereine können im Rahmen der Auslandsvermarktung individuell über den Gebrauch des Systems entscheiden.
Die deutschen Fußball-Fans bekommen, laut UEFA, eine individuell auf den deutschen Markt zugeschnittene Version der „Virtual Board Replacement“. Virtuelle Werbung wurde schon in der Vergangenheit verwendet. So hat sie Premiere (heute Sky) schon 2005 bei der Deutschen Fußball Liga eingesetzt. Schon längere Zeit ist virtuelle Werbung auch beim Eishockey oder der Formel 1 keine Unbekannte mehr.
